观相数据创始人袁林:市场研究重剑无锋,斩破坎坷商途中的魔与障

胜兵,先胜而后求战。 身处瞬息万变的江湖中,除了修炼内功,更要时刻洞察江湖走向,风吹草动之间都可能蕴含着机遇或是杀气——对于企业来说,江湖就是市场,想要在动态的市场中掌握先机、准确决策,市场研究是不可或缺的武林秘笈。 在 DataXgroup 的资深市场研究专家袁林看来,市场研究的意义不仅在于评估现状,更要指导对于对未来的探索——尤其是对于快速发展的公司来说,反正你现在还在拼命往前跑,更多需要考虑的是跑的方向对不对、应该往哪里跑。

活动地点:北京

活动时间:10/13/2016

本文由袁林先生在 Zhen Talk 上的分享整理而成。 Zhen Talk 是真格基金系列活动之一,定期邀请特定领域专家与真格被投公司负责人进行面对面分享。袁林先生在市场研究和数据领域从业超过 15 年,在包括传统的定性和定量研究、社会化媒体研究及大数据分析和数据架构等新兴领域在内的多个市场研究领域有深入研究。


在我们真正开展市场研究之前,我们需要了解的是,市场研究和它相关的几个概念到底是指的是什么?如何“如何做好市场研究”?它具体分为哪些部分,这里边有些什么坑?我们平时工作中听到过一些关于市场研究的说法,哪些真的有意义,哪些只是空穴来风?今天我会和大家分享一些自己对这些问题一点看法和十几年间经历过的有趣案例,希望令大家对市场研究有更清晰的认识。


市场研究及几个相关概念


当我们讨论市场研究的时候,首先需要明确以下几个概念:Market Research 市场研究、ConsumerInsights 消费者洞察、Business Intelligence (商业智能)商业数据与决策与 Big Data 大数据。


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市场研究的英文叫做 marketingresearch,它其实只是方法的统称。正确的市场研究设计很多重要的细节。


消费者洞察指的是可以推动生意的结果,它可以通过正确的市场研究方法与行业的相关经验去得到。市场研究和消费者洞察的区别在于,前者更关心的是一个过程和方式方法,而后者则更关心的是你做过之后得到的这个结果,以及这个结果最后怎么样帮助我们去驱动生意,怎么样去发展品牌。两者之间有依存关系,市场研究是一套科学的系统和方法论,消费者洞察更多的偏向通过这个系统的方法得到的可以帮助生意的结果。


BI( BusinessIntelligence )是收集,整合和展现公司内外部的各种与生意相关的数据。然后通过数据的可视化按照商业逻辑去展现结果,以便决策者根据结果进行战略决策。它是数据化时代的产物,在一定程度上是市场研究的实时化和可视化(因为市场研究系统的方法论和商业逻辑本来就是契合的)。


大数据是在 2012 年左右火爆起来的新概念,然后快被吹成包治百病的神技了,我认为大数据只是一种工作的方法和手段,不是目的。另外,数据再大,也没有颠覆数学的基本逻辑,只是可使用的数据量和复杂程度的变化。


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明确了这些概念,就可以开始讨论,“市场研究”究竟在今天应该怎么用?


市场研究是为了获得消费者洞察


举个例子,比如说通过市场研究,我们知道消费者在商务宴请的时候,都喜欢互相劝酒,直到有人喝醉。那么这里我们描述的就是一个事实,还不是一个消费者洞察,专业的市场研究应该继续分析出背后的原因,找到消费者洞察。


后来我们发现,其实人的信任关系是建立在共同经历的一些特别的事情上的,通过这些经历,绑定大家的认同感。例如:战友,同学,这些都是大家最信任的人,就是因为大家在一定的期间内一切经历过一些特定的事情。那么,在商务宴请中,让人喝醉,就是一种认为制造的“特别的经历”,因为通常一个人喝醉以后会有很多跟平时不一样的表现,而制造这些不一样的事情,才是劝酒和让人喝醉的的目的所在。


那么明白了这个事情以为,我们怎么应用到生意上呢?其实可以应用的地方是多方面的,比如我们知道,产品包装要让劝酒的过程更加自然,这样我们在商务宴请的场所,主打的包装就应该不是小瓶的,包装应该足够大到可以给2-3个人倒酒。我们还知道男性客户通过酒量来显示自己的实力,那么为了让大家更加尽兴,我们不能改变客户的酒量,但是可以降低酒精的浓度,这样更容易让宾主尽欢,同时消费者喝得多了,就的销量也就上去了。而且低酒精浓度的酒成本会更低,这样利润也会更好。


这就是市场研究怎么样得到消费者洞察来帮助我们去指导具体的商业行为,但怎么样通过市场研究得到有效的消费者洞察是一个非常系统和复杂的过程,它不会像案例中的那样一眼就看到,期间我们要收集学习很多很多的数据、知识,以及在行业中的积累。


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▲活动现场


研究进行的频次


定制性:一次性,支持某个具体的决策;


周期性:每周/月/季度,了解市场的趋势和动态,寻求机会和避免风险;


连续性:实时监测,在线数据;


在互联网时代,我们发现很多数据是非常实时的。所以可以将我们已知的信息做一个非常实时的数据的展现平台,帮助我们做一个短期内的预测。但在如何选择其中的变量这个问题上,这也是很有讲究的。


市场研究方法


定性研究:从个体的角度理解消费者;用于解释事情发生的原因,了解发生的具体状况;去探索消费者个体决策背后的逻辑。


定量研究:通过消费者去衡量总体市场;研究具体发生的可能性,发生的比例,时间以及发生的影响大小;去理解市场整体的变化。


数据收集方法


观察法、Ethnography、现场融入、电话,网络访问、视觉追踪、街头拦截定点访问、深度访谈、小组座谈会、生理指数测量。


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数据收集方法比较:


视觉追踪、现场融入、Ethnography、生理指数测量——高成本、主动展现


深度访谈——高成本、被动回答


观察法——低成本、主动展现


小组座谈会、电话,网络访问、街头拦截定点访问——低成本、被动回答


其实比市场研究的方法更加重要的,是我们需要考虑究竟要不要去做市场研究。市场研究对于非互联网的生意是非常重要的,因为传统的生意的决策链比较长,运营比较复杂,比如:已过一个新产品上市,产品名字取好以后,广告、包装、物料全部准备妥当,此时如果想要改名字,基本上是不太可能的事情。所以做这个决策的时候,我们的风险会更大,运用市场研究去了解消费者的想法,得出一些结论,就可以帮助我们降低风险。但是对于线上而言,则未必,因为线上的生意灵活很多,可以先小规模地去试,有了反馈以后去做调整。


细节决定真实性


通常一个市场研究的项目,我们可以把它拆解一下,基本上是以下8步。


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1.The Answer I am seeking


你先要确定清楚,你现在是要了解一个什么问题。第一,当你确定你的问题的时候,你首先要问的是,这个问题到底是不是一个你应该问消费者的问题。第二,你现在问的到底是一个单一品牌的问题,还是产品组合的问题。第三,你现在要问的这个问题,只是你自己的事情,还是在一个竞争的环境下的一个事情。只有将这三个问题都想清楚,才能有效地去设计你的项目,否则的话,你什么都想知道,项目就会很大,此时就会牵扯到大量的精力和投入。但你真正最最需要回答的问题,可能在里面只是很小的一部分,或者可能因为你顾及的东西太多,最后根本没有回答核心问题。


2. Research Design


为了解决这个问题,我怎么样去设计这个项目。那就涵盖说,我用什么样的方法去做,是定性还是定量。我数据搜集的方法是怎么样,样本量是多少,那就涉及到样本量,然后有抽样的方法,我怎么样去抽这些样本。


3. Sampling


如何设计样本,是影响调查结果的关键。如果抽样就是偏差的,那么得到的答案肯定也是有误导性的。


4. Questions Flow


不同问题的提问顺序,这也是很关键的。一般情况下我们会先问一些比较重要的问题,重要或者比较敏感的问题,通常会放的稍微后一点。因为如果一上来就去问,你收入多少。可能别人就马上拒绝访问了。所以像收入这种比较敏感的问题,现在甚至已婚未婚可能都比较敏感,把它放到问卷的后边去问,搜集好其他的各个信息以后再去问。


5. Structuring Questions


你该怎么样组织你的问题。如果问卷是30分钟,这个资源是非常宝贵的,尽量不要问重复的问题。


6. Interview Execution


问卷问题是不是容易理解。很多时候我们到了访问时才发现有时我们的问题并不能被人理解。因为当我们做这个问卷设计的时候,完全在这样一个状态里,我们对产品或者这个行业是很熟悉的,我们没有考虑到,有些时候会忽略到一些消费者,他第一次看到这个问题的时候,可能有些东西接不上来。所以我们要做的是,设计好问卷之后找个不相关的人,来真正审视一遍这个问卷。


访问执行这个也很重要,就是访问环境是不是可控。最好是你在访问的时候不要有其他的干扰,比如说你站在街上访问,人来人往的,可能被访者注意力答的就没那么认真,数据的精度就不好。最好就是说,有一个相对来说比较可控和独立的环境去做访问会比较好一些。


7. Coding & Data Entering


数据整理。数据整理在互联网时代变得十分简单。因为我们省去了录入的过程。但是我们也会遇到一些新的问题,比如说被访者说自己不认识这个品牌,但是他又说自己买过这个品牌的产品。这种情况怎么避免,如果出现了怎么处理,都是有一定的逻辑的,不能随意。


8. The Answer I will get


报告非常关键。现在有些市场研究公司会给你一个 200 页的报告,但那基本上就是一本字典,所有数据都查得到,但是整个看下来,会觉得这个东西什么也没告诉你。其实作为客户,更想看的是一个逻辑,一个故事,其实只要最关键的一些东西。我们需要关注这个报告有没有回答你原来的问题,当你一个好的结构问完以后,有没有同时找到一些原来可能没有意识到的问题,这些都应该在市场研究报告里面去体现。


建议


为了避免我们掉进市场研究的那些坑里,我有一些小建议供大家参考。


一 做一个新项目之前,一定要先看现在有没有一些信息已经可以回答你的问题。因为市场研究会消耗大量的时间精力,一定要非常确定确实需要再去做。


二 找一个最专业的人。不要问很多人,越问的多越糊涂,去问一两个最专业的人,告诉你一些方向,如果你不是很熟悉这套系统的话,这个也会非常有帮助。


三 清楚你的资弄源是什么。市场研究也好,数据收集也好,都是无穷无尽的,但你的资源是有限的,不要太贪心。审视你现有的资源,把重点要解决的问题定义清楚,有时候解决一个最关键的问题就很好了。


四 留充分的时间去找好的公司去做。尤其是对初创企业,你们的产品,服务,或者商业模式,可能对市场研究公司来讲,他没接触过。所以他需要花时间跟你们一起去想和探讨,怎么样才能够非常定制化的能够帮你们把这个问题解决好。


五 身临其境。真正的去做一些访谈得到的感受其实是比你看报告要清晰很多的。


对市场研究的几种看法


1.   消费者不知道他们自己要什么


有这样一种说法:消费者他也不知道自己要什么,干嘛叫我去做市场研究。反对做市场研究的人经常引用乔布斯曾说的:“我从来不做市场研究。”事实真的是这样吗?


首先,我们可以看到,苹果自身其实是设置了各种各样的评分体系的。其次,乔布斯是可以不做,但不代表你也可以不做。我们要考虑自身的实际情况,毕竟不是每个人都是乔布斯。我不确定乔布斯有没有说过这句话,但是即使他这么说过,我想他的意思也是说,我不用市场研究去做衡量开创性的东西。如果参照我们之前的那个矩阵,你就会看到,因为这个部分用市场研究是无法满足的。


福特倒是很可能说过:如果我问消费者,消费者可能会说“我要一匹更快的马!”因为消费者没有见过汽车,也没办法告诉我们,他们需要汽车。所以完全创新的东西不是通过市场研究来回答的,这些东西更多是基于消费者的洞察去做的。比如说:你知道消费者需要更快的交通工具,然后为他们找到解决方案 – 汽车。


2.   我没有大量的数据帮我做决定


但我觉得这个理由是不成立的。因为当我们做决定的时候,很多时候并不是由数据告诉我们的。当我们认为数据不足无法做决定时,更多的是不敢做决定,怕做错决定。这种情况也是经常发生的,尤其是大公司。公司规模比较小的时候,大家都愿意去试错。而大公司犯错的风险会比较大,所以为了避免风险和责任,这样的情况会更多一些。 


另外,实际上很多市场研究的预算是被浪费的,因为市场研究它本来是要做两方面的东西的,但很多公司市场研究的费用都花在了评估现状上。探索性的东西其实是不够的。实际上,你用市场研究做一些对未来的探索,这个会帮助更大。尤其是还在快速发展的公司,现状没什么好评估的,反正你现在还在拼命往前跑,更多需要考虑的是我跑的方向对不对,我应该往哪里跑。


3.   大数据可以替代市场研究


大数据能不能替代市场研究呢?我觉得这个比较难。因为数据它是一个很中性的东西。其实真正洞悉数据背后的其实都不是数据,还是人。因为无论你掌握了多少数据,还是要人去把这些东西联系起来。数据是一个工具,但本身不会说话,还是要人用不同的维度去划分,去整理,去假设,然后看我们的假设的东西到底能不能得到数据的验证。


现在的数据的确是很多的,因此也引出另外一个问题,多得大家看不过来,花很多时间研究现有的数据。但是整个数据体系是需要根据商业的逻辑规划的,最重要的不是我们现在有什么数据,而是未来我们会面对什么问题,为了回答这个问题,我需要什么样的数据。这个数据有还是没有,没有的话,我们把它架构出来,这个非常重要。


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