真格基金王强:“网红”为什么这么红?“DT”时代引领中国内容创业

在全球范围内,知识和内容生产都在进入一个全新时代:任何一个领域、任何一个层次的创意,都可能通过某种商业手段得到变现,成为商业的一部分。 从Youtube, Instagram 到微博、微信,这些新兴的内容平台正在构建起新的产业生态:游戏、恶搞、彩妆、时尚……每一个标签背后都是无数经历着诞生、高潮或是低谷的偶像和IP。 在中国,我们习惯称他们为“网红”,从芙蓉姐姐、凤姐到 Papi酱、罗辑思维。而在首届真格文化创业产业之旅中,王强老师提出,“网红”一词并不足以概括这个现象背后的创造力和时代感——红了,然后呢?相反,在美国内容产业领域盛行的 Digital Talent 一词,或许更为合适。

活动地点:美国.LA Trip

活动时间:11/10/2016

在刚刚结束的首届真格文化创业产业之旅中,真格基金联合创始人王强首次带领 9 家优秀的内容创业公司创始团队来到美国西海岸,拜访世界顶级 streaming company 和科技公司,与美国顶级网红面对面交流,登陆南加州大学和斯坦福大学等世界顶级学府分享他们对内容创业的理解。本文为王强老师在南加州大学的分享:


在全球范围内,知识和内容生产正在进入一个新的时代。


我用两个短语来描述我的观察,第一个是“创意的产业阶段(Industries of Creativity)”。也就是说在这个时代,任何一个领域的创意、任何一个层次的创意,都可能通过某种商业手段得到变现,成为商业的一部分。


从实现形态来说,另外一个短语叫“知识工厂(Factories of Knowledge)”。这两个短语来自我最近读的一本书,一个意大利社会学家谈互联网和教育碰撞之后,在内容的生产和传播上出现了怎样的发展,我觉得他概括的非常精准。把这两个短语和上下文联系在一起,就形成了一个脉络。无论谈“网红”或是内容产业或者是新媒体推动下的产业传播,其实都是这两个脉络在产生作用。


中美日三地的DT(Digital Talent)生态


今年很多人都在谈论“网红”,但“网红”这个短语本身我觉得并不恰当。汉语有的时候翻译会超前,比如我们把“ computer ”翻译成“电脑”,比翻译成“计算机”理解更深,但我认为“网红”这个词就是滞后。它没有体现出这个现象背后生产力最重要的要素,也就是人才本身的创造力。任何突然“红”起来的东西很可能马上就会走下坡路,任何高潮都意味着达到顶点走向低潮。


这两天我们参观了几家美国最好的内容生产公司,他们把我们理解中的“网红”都称为“ Digital Talent ”(数码化人才)——以数码化的形式,将内容进行呈现、传播、商业化的,背后富有天分的创造者。


不同国家的 DT 生态、制作渠道和传播平台的状态是有很大差别的。在美国,最火爆的就是 Youtube,中国没有,Snapchat 中国也没有,而这些是美国推动内容生产传播并且商业化最常用的手段和渠道;在中国,大家最熟悉的是微博和微信,最近我发现微博、微信在国外也很受欢迎,直播在中国也是如火如荼,比如做电竞直播的熊猫;此外,日本和韩国也各有自己的内容渠道和传播平台。


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什么称之为“ DT ”呢?在我个人理解中,要具有以下特点才能成为 DT:


首先,他/她的属性是一个个体,不是团队;


第二,必须通过网络某种爆发式、病毒式的传播突然爆红;


第三,不仅是通过互联网手段爆红的个人,这个个体还必须做一件与商业有关的事儿;


第四,他/她一定带着非常明确的商业期待,换句话说就是要盈利、赚钱、赚取利润。


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美国的“ DT ”展示形式是什么样的?我们找了 Youtube 上影响比较大的几个人。第一个 Pew Die Pie, 这个人靠打游戏和搞笑的评论走红,现在有将近 5 千万的粉丝,福布斯估算他的年收入超过 1200 万美元。他经常测试新的游戏、VR 设备等等,吸引了大量的粉丝。


第二个是 Roman Atwood, 他有 1830 万的粉丝,福布斯估算他的有 250 万美元。这个人是专注“恶搞”的。最过分的恶搞桥段是在自己的老婆面前假装把儿子从楼上扔了下去,但是大家竟然愿意看这样的内容,这也是人性的另外一面。


还有比如 Michelle Phan,有 1500 万的粉丝,福布斯年收入是 250 万美元,她主要是教大家如何化彩妆、美甲等等。这些美国最受欢迎的 DT 形态,和中国还是不太一样的。通过比较,两个国家的民族性、文化性、地域性、粉丝的喜好等等一览无余。


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另外一个平台,Instagram 上的 DT 又有所区别。Liz Eiswein 有 130 万的粉丝,一条广告的价格达到 15000 美元。她专门发布纽约城市的照片,看似非常薄弱,但是它又非常实用、非常独特,如果要在这上面打上一条广告那就要付钱。Aimee Song,400 万粉丝,她的一条广告价值 5 万美金,在 Instagram 上主要是时尚、室内设计有关的内容,一张照片就有两万多个赞。还有一个风格很不一样的是 Jen Selter。她在 Instagram 上放什么?身材曲线。所有的粉丝天天就希望看到她的曲线,日积月累获得了 1000 万粉丝,并且开始通过与品牌合作进行变现,一条广告的价格也要 5 万美金左右。这恐怕是我见过最昂贵的身体曲线。


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日本的 DT 和中国、美国又都不一样,非常“变态”。在 Youtube 上,最受欢迎的网红 Hajime 有 420 万粉丝,他的视频内容只能用“作死”实验来形容——比如他会绑着满身的曼妥思跳进一浴缸的可乐中,让整个浴缸“沸腾”,或者同时点燃 100 根火柴,都是“作死”型的展示。第二名叫 Yuka Kinoshita(木下佑哗), 有 230 万粉丝,她的胃有令人瞠目结舌的承受能力,是一个“大胃王”。于是她在 YouTube 上不断展示这样的能力,比如一次连吃 60 多个麦当劳汉堡,或是一次连吃 4 个肯德基全家桶。第三个是个叫做 Nameless 的神秘人士,这个更有意思,我们从来不知道他长什么样,但是有 230 万粉丝天天看的就是他的手工制作,但是永远不露面、不出声,非常神秘。


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再来看看真格投的中国 DT 的例子,简称“真 DT”。Papi 酱众人皆知,在微博一个平台上就有近两千万粉丝,首次广告拍卖达到 2200万,创下目前中国新媒体广告拍卖的最高记录。我们还投资了英国报姐,她在微博上分享、点评国外趣闻时事,微博粉丝是1250 万。另外我们也投资了混子曰,这个账号把大家耳熟能详的历史变成风趣幽默的漫画,微信上积累了 200 万粉丝。


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网红进化论


如果我们回顾网红/ DT 的内容演化,经历了以下三个阶段:最早是以芙蓉姐姐、凤姐为代表的纯娱乐性 DT,接下来就是两个垂直形态,一个是以 papi酱为代表的评点社会现象、具有思考深度的内容 DT——我问徐老师为什么投 papi酱,不投其他的酱?就是因为她是对现实思考的“战将”,而这种对现实问题的思考,直达人性,嬉笑怒骂能让受众从人性中看到自己、看到别人,像照镜子一样在欢笑中得到了思考。另外一个是以罗辑思维、雪枫音乐会等为代表的知识垂直内容 DT,任何一个垂直领域的知识现在都有了变现的可能。


对于任何 DT,其生命周期的核心要素我总结为 CIA。CIA 不是指美国中央情报局,而是:


 “C”,Content,内容。要看是否有优质的内容,以及持续生产内容的能力。


“I”,Interaction,互动。要能有效地、灵活地与粉丝进行互动。


最后是 “A”,Advertisement,广告。能够向受众群体进行精准的推送,并将粉丝的喜爱转化为商业价值。


如果一个 DT 集合了“CIA”这三点要素,我觉得是非常有成长潜力的。


为什么在现在这个阶段,中国的内容产业发生了这样的演变,并且获得了如此强大的商业化能力呢?我觉得因素有很多。


第一,移动支付的普及加速了知识消费时代的到来,一键式的消费已经从技术上实现了,只要有购买的欲望,在几秒钟内就可以有成千上万的粉丝成交。


第二个,在现在知识爆炸的状态下,为了找到对我有用的知识或者信息,我们需要把 Raw Knowledge(知识的原材料)变成加工过的知识 Processed Knowledge,原矿石通过这些“知识垂直内容 DT”的咀嚼、加工,成为一个通俗易懂、容易记住并且可以为你所用的宝石,而这样的需求恰恰催生了像古典音乐之类的看似匪夷所思、好像已经过时的产业,突然被人接受和消费。这些因素加在一起,正在将这个时代从物质消费的爆发推向知识消费的爆发。


总结起来,“Industries of Creativity”和“Factories of Knowledge”这两个短语涵盖了我们现在面对的知识消费的爆发。知识的表现形态可以是娱乐的,也可以是非常严肃的,可以是文字的形式,也可以是图片或者是声音,这些构成了我们现在理解的“Digital Talent”。这是我个人的一点思考。真正战斗在前线、走在这个创意时代和知识工厂的先行者,正是 Papi酱这些优秀的内容创作者和运营者。